I. ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING. 4
1.1CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE.. 4
1.1.1CALIDAD, SATISFCCION Y DESEMPEÑO. 5
1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO. 6
1.2.1 ORIENTACION HACIA EL MERCADO Y PLANEACION DEL MARKETING. 7
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING. 7
1.3.1 PASOS BASICOS EN LA PLANEACION. 7
1.3.2 LA GERENCIA DEL MARKETING Y EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING. 7
II. PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO. 8
2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA.. 8
2.1.1 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO: 8
2.1.2 FORTALEZAS Y DEBILIDADES.. 9
2.1.3 MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS.. 9
2.1.4 TIPOS DE ESTRATIGIAS CORPORATIVAS.. 9
2.1.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR MERCADOS ACTUALES.. 9
2.1.6 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS: 10
2.1.7 ESTRATEGIAS DE CONSOLIDADCION: 11
2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: 11
2.2.1 MODELOS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: los modelos de portafolio son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio. 12
2.2.2 LA VENTANA ESTRATEGICA DEL NEGOCIO: es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas. 12
2.2.3 EL PLAN CORPORATIVO Y LA GERENCIA MEDIA. 12
III. ANALISIS DEL MERCADO. 12
3.1 ANALISIS DE MERCADO.. 12
3.1.1 LA VOZ DELCONSUMIDOR. Se utiliza para incorporar los requerimientos del cliente en la estrategia de marketing. 13
3.1.2 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE. La manera como se defina el mercado relevante determinara el volumen total o denominador en el cálculo de la participación de mercado. 13
3.1.2.1DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTO. Lo pueden utilizar para identificar los tipos de producto o servicio con los que ellos tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción de necesidades, el mercado de producto se puede definir por semejanza o diferencia de características. 13
3.1.2.2ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO. Herramienta de investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se puede sustituir los elementos de un conjunto de marca o productos. 13
3.1.2.3 DEFINICION DE LIMETS AMPLIOS EN EL MERCADO RELEVANTE. 13
3.1.2.4 DEFINICION DE LIMETES ESTRECHOS DE LA DEMANDA DE MERCADO RELEVANTE. 14
3.1.3 Análisis de la demanda primaria. 14
3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria. 14
3.1.3.2 Identificación del comprador 15
3.1.3.3DISPOSICION Y CAPACIDAD DE COMPRA. La principal percepción de compra que tiene el individuo es la utilidad del producto. 15
3.1.3.4ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA. Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico dentro del mercado relevante. 16
3.1.4.1IDENTIFICACION DE LOS TIPOS DE PROCESO DE DECISIÓN. Los consumidores eligen la opción que consideren les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción. 16
3.1.4.2 ARTIBUTOS DETERMINANTES.. 16
IV. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA. (CAP.6) 16
4.1 SEGMENTACION DEL MERCADO. 16
4.2 FORMA Y PERFIL DE LOS SEGMENTOS. 17
4.2.1BUSQUEDA DE NECESIDADES Y BENEFICIOS. El segmento esta integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de satisfacción de un producto son similares. 17
4.2.2 MEDIDAS DEL COMPORTAMIENTO. 17
4.2.3 MEDIDAS DE VALOR / ESTILO DE VIDA. Se utilizan para determinar que les gusta y que no a los consumidores, ¿Cuáles son sus actividades, opiniones e intereses?. 18
4.2.4CARACTERISTICA DE CLASIFICACION. Información geográfica y/o demográfica. 18
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO.. 18
4.3.1 UNICIDAD. Se refiere a la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos, esto lleva a segmentos únicos. 18
4.3.2 SENSIBILIDAD. Al añadir acciones estratégicas y tácticas especificas para un segmento en particular. 18
4.3.3 POSIBILIDAD DE LLEGAR A LA ACCION. La posibilidad de llegar a la acción es el nivel en el cual el gerente de marketing puede emprender unas acción c ovase en los resultados de análisis de la segmentación. 18
4.3.4 ESTABILIDAD. Los gerentes esperan que los segmentos formados sean estables con el paso del tiempo, con respecto al os beneficios finales deseados y los factores de clasificación. 18
4.3.5 RENTABILIDAD.(CAP 6). Es la evaluación de impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se pueden esperar de un producto o línea de producto. 19
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA. 19
4.4.1 SEGMENTACION SEGÚN LA BASE DE DATOS. 19
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO. 19
4.5.1 CREACION DE UNPERFIL DE MERCADO. Un perfil de mercado de vera incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores. 19
4.5.2 ELABORACION DE MAPAS PERCEPTUALES. Se pueden utilizar para contestar: ¿quienes son mis competidores? ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?. 20
4.5.3 CREACION DE ESPACIOS PERCEPTUALES. 20
4.5.4 PUNTOS IDEALES. 20
4.6 IDENTIFICACION DE LOS MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES. 20
V. MEDICION DEL MERCADO. 20
5.1 TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DE MERCADO. 21
5.2 DEFINICION DE LO QUE SE VA A MEDIR. 21
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO. 21
5.1.1 MEDICION DEL POTENCIAL DE MERCADO TOTAL. 21
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO. 21
5.4.1 MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO. 22
5.4.2 MERCADOS OBJETIVOS CON ALTO POTENCIAL. 22
5.4.3 BASES DE DATOS INTERNAS. 22
5.5 PRONOSTICO DE VENTAS. 22
5.5.1 TIPOS BASICOS DE PRONOSTICOS DE VENTAS. 22
5.5.2 ENFOQUES BASICOS DE PRONOSTICOS. 23
5.5.3 INTERPRETACION DE LOS PRONOSTICOS. 23
VI. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD. 24
6.1 MEDICION DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO. 24
6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES. 24
6.1.2 TIPOS DE COSTO FIJOS. 24
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD. 24
6.2.1 RELACIONES COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD. 24
6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS. 25
6.2.3 ASPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS. 25
6.2.4 IMPLICACIONES PARA LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING. 25
6.2.5 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE. 26
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD. 26
6.3.1 MEDIOS TRADICIONALERS PARA EL ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD. 26
6.3.2 ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO. 26
6.3.3 EFECTOS DE ELASTICIDAD CRUZADA. 26
VII. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE AMRKETING. 27
7.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING. 27
7.1.1 ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA. 27
7.1.1.1 ESTRATEGIAS PARA ATRAER A LOS NO USUARIOS. 27
7.1.1.2ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA TASA DE COMPRA ENTRE LOS USUARIOS. 27
7.1.1ESTRATEGIA EN LA DEMANDA SELECTIVA. 28
7.1.2.1 ESTRATEGIAS PARA EXPANDIR EL MERCADO SERVIDO. 28
7.1.2.2 ESTRATEGIAS PARA CAPTAR CLIENTES DE LOS COMPETIDORES. 28
POSICIONAMIENNTO DE CONFRONTACION.. 28
7.1.2.3ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR/EXPANDIR LA DEMANDA DENTRO DE LA BASE DE CONSUMIDORES ACTUALES. 28
7.1.3 SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.. 29
7.1.3.1 EL PAPEL DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO. 29
7.1.3.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE LA SITUACION. 29
7.1.3.3 EL TEMA DE LA GLOBALIZACION. 29
7.1.4ASPECTOS DINAMICOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. 30
7.1.4.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 30
7.1.4.2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA. 30
7.1.4.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS PROGRAMAS DE MARKETING. 30
7.1.4 DINAMICAS COMPETITIVAS. 31
VIII. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO. 31
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS. 31
I. ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
1.1CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar el producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra.
El termino calidad se suele entender con el significado de productos libres de defectos.
Ocho dimensiones de la calidad:
1.- desempeño: como se comporta el producto.
2.- características: rasgos especiales complementarios que mejoran la experiencia de utilizar el producto
3.- confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un periodo de tiempo determinado.
4.- conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos.
5.- durabilidad: es el tiempo de uso que se le puede dar a un producto antes de reemplazarlo.
6.- servicio: es la prontitud y facilidad de reparación.
7.- estética: aspectos del producto.
8.- calidad percibida: se deduce de la reputación del vendedor.
1.1.1CALIDAD, SATISFCCION Y DESEMPEÑO.
SATISFACCION= AUMENTO DE LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR= COMUNICACIÓN VERBAL POSITIVA DEL CONSUMIDOR= MAS COMPRAS REPETIDAS= MAS CLIENTES NUEVOS.
ü Oferta: ofrecer producto o servicio.
ü Precio: costo mas porcentaje de ganancia.
ü Costo: lo que costo producir.
ü Valor: características intrínsecas de asignar cualidades al producto.
ü Calidad: cumple expectativas excede expectativas.
ü Depreciación tecnológica: cuando las cosas son obsoletas mediante la tecnología.
.
Calidad relativa del producto mas posición relativa del mercado menos posición relativa del costo= tasa interna del retorno.
1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
CLIENTES
RECOPILAR INTELIGENCIA DEL MERCADO
DIFUNDIR LA INTELIGENCIA A TODAS LAS FUNCIONES.
VENTAS
GERENCIA DE MARCA
COMPETIDORES
COMPRAS
PRODUCCION
1.2.1 ORIENTACION HACIA EL MERCADO Y PLANEACION DEL MARKETING.
1.-decidir cuales probables negocios le dan a la firma la mejor oportunidad de creer clientes satisfechos.
2.-evaluar las ventajas competitivas.
3.-evaluar las ventajas competitivas y las posiciones de los competidores en un mercado.
4.-evaluar el impacto de los planes.
5.-aplicar el conocimiento de la inteligencia del mercado al diseño de la oferta del mercado.
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
Una forma sistemática de que una organización intente controlar su futuro.
1.3.1 PASOS BASICOS EN LA PLANEACION.
1.- conducir un análisis de la situación.
2.-establecer objetivos.
3.-desarrollar estrategias y programas.
4.- suministrar coordinación y control.
1.3.2 LA GERENCIA DEL MARKETING Y EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
La gerencia abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar el concepto de marketing.
II. PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO.
2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía, con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación del entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
2.1.1 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO:
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma.
Los seis factores principales del entorno:
· Demográfico: tales como la distribución por edades de la población.
· Valores sociales y culturales: actitudes, necesidades de auto expresión, materialismo y seguridad de producto.
· Factores económicos: crecimiento económico escasez de materia prima.
· Tecnología: cambios de estrategias de desarrollo y anticipados que afectan los tipos de productos disponibles en el mercado.
· Acciones legales y regulatorias: requerimientos para marcar y probar el producto.
· Competencia: el tipo de enfoque.
2.1.2 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenaza, se les considera fundamentalmente en el desarrollo estrategias corporativas.
Una segunda consideración de importancia en la selección de una estrategia corporativa es si la firma cuenta con las fortalezas y debilidades que se requieren para responder a los avances del entorno .y son analizadas mediante la identificación de recursos y competencia.
2.1.3 MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS
Una misión corporativa describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.
2.1.4 TIPOS DE ESTRATIGIAS CORPORATIVAS
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación.
2.1.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR MERCADOS ACTUALES
· penetración del mercado.
· desarrollo del producto.
· integración vertical.
PENETRACION DEL MERCADO
Se refiere a una estrategia dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales.
DESARROLLO DEL PRODUCTO: las estrategias de desarrollo de producto implican la creación de nuevos productos para los mercados existentes.
INTEGRACION VERTICAL: una firma se convierte en su propio proveedor (integración hacia a tras) o en intermediario (hacia delante).
2.1.6 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS:
· desarrollo del mercado
· expansión del mercado
· diversificación
DESARROLLO DEL MERCADO: las estrategias de desarrollo de mercado representan un esfuerzo para llevar productos a nuevos mercados.
EXPANSION DEL MERCADO: implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
DIVERSIFICACION: involucra nuevos productos y nuevos mercados.
2.1.7 ESTRATEGIAS DE CONSOLIDADCION:
· atrincheramiento
· eliminación de producto
· retirarse del negocio
ATRINCHERAMIENTO: se opone al desarrollo del mercado.
ELIMINACION DE PRODUCTOS: se presenta cuando una firma reduce el número de productos que ha estado ofreciendo en un mercado.
RETIRARSE DEL NEGOCIO: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:
cuales objetivos se pueden considerar para cada producto o negocio, a fin de garantizar que se cumplan los objetivos corporativos
como debe ser la prioridad de los diferentes productos o negocios con el fin de asignar los escasos productos.
2.2.1 MODELOS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: los modelos de portafolio son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio.
2.2.2 LA VENTANA ESTRATEGICA DEL NEGOCIO: es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas.
2.2.3 EL PLAN CORPORATIVO Y LA GERENCIA MEDIA.
Influye en la estrategia corporativa y la mezcla de productos, se puede informar con más detalle sobre cada producto, con respecto al tamaño del mercado, la rentabilidad del producto y la probabilidad de venta con resultado del incremento en los gastos de marketing sobre un producto.
III. ANALISIS DEL MERCADO.
3.1 ANALISIS DE MERCADO
OBJETIVO: determinar cuales son las necesidades del comprador que la compañía quiere satisfacer y como diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer necesidades.
definir el mercado relevante.
analizar la demanda primaria.
analizar la demanda selectiva.
definir los segmentos de mercado.
evaluar la competencia.
identificar mercados objetivo potenciales.
3.1.1 LA VOZ DELCONSUMIDOR. Se utiliza para incorporar los requerimientos del cliente en la estrategia de marketing.
DFC. Método practico paso a paso que incorpora las necesidades de los clientes con el diseño de nuevos productos. Para construir la casa de la calidad con los dos pasos 1.- equipar percepciones de los clientes, 2.- comparación de la competencia.
3.1.2 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE. La manera como se defina el mercado relevante determinara el volumen total o denominador en el cálculo de la participación de mercado.
3.1.2.1DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTO. Lo pueden utilizar para identificar los tipos de producto o servicio con los que ellos tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción de necesidades, el mercado de producto se puede definir por semejanza o diferencia de características.
3.1.2.2ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO. Herramienta de investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se puede sustituir los elementos de un conjunto de marca o productos.
3.1.2.3 DEFINICION DE LIMETS AMPLIOS EN EL MERCADO RELEVANTE.
· Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado en el lugar donde se encuentre el vendedor.
· Los cambios económicos, demográficos y/o sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo o la frecuencia de uso desde el punto de vista del comprador.
· Ganancias y pérdidas de una empresa.
· Los competidores no existen a nivel de forma del producto.
3.1.2.4 DEFINICION DE LIMETES ESTRECHOS DE LA DEMANDA DE MERCADO RELEVANTE.
Es la más apropiada para dicciones a corto plazo y en:
· La competencia de marca o compañía es mucho más significativa que la competencia entre formas y clases.
· Los principales cambios del entorno no se anticipan o se esperan que lleven a cambios significativos.
· La forma o clase de producto se utilizan para un conjunto único de situaciones de uso, de manera que no son productos fácilmente susceptibles.
3.1.3 Análisis de la demanda primaria
Es la demanda por la forma o la clase de producto que se han definido como el mercado relevante para un conjunto único de situaciones de uso.
3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
La razón más importante para analizar la demanda primaria es poder identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase el producto. Para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas, los gerentes deberán tratar de responder una serie de preguntas de diagnóstico acerca del proceso de compra. Estas preguntas se dividen en 2 categorías:
· Preguntas de identificación del comprador
· Preguntas sobre disposición y capacidad de compra
3.1.3.2 Identificación del comprador
Al identificar las características de los compradores actuales, se puede prender qué tipos de compradores tienen una posible necesidad por la forma o clase del producto. También puede darse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR O USUARIO.
· ubicación.
· demografía.
· estilo de vida.
EL CENTRO DE COMPRAS. Para un producto consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra.
ROTACION DE CLIENTES. Índice al cual una organización debe remplazar de los individuos de su mercado.
3.1.3.3DISPOSICION Y CAPACIDAD DE COMPRA. La principal percepción de compra que tiene el individuo es la utilidad del producto.
3.1.3.4ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA. Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico dentro del mercado relevante.
3.1.4.1IDENTIFICACION DE LOS TIPOS DE PROCESO DE DECISIÓN. Los consumidores eligen la opción que consideren les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.
3.1.4.2 ARTIBUTOS DETERMINANTES
Determinar cuales atributos son importantes para el consumidor.
IV. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA. (CAP.6)
4.1 SEGMENTACION DEL MERCADO.
La meta del mercado objetivo es posiciones una marca dentro del mercado del producto de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva, los productos alcanzarán una ventaja competitiva cuando ofrecen atributos importantes y únicos para el consumidor.
4.2 FORMA Y PERFIL DE LOS SEGMENTOS.
necesidades/ beneficios finales.
comportamiento de compra.
valores/estilos de vida.
características de clasificación.
EVALUAR SEGMENTOS.
· ¿UNICOS?
· ¿SENSIBLES?
· ¿Qué SE PUEDEN LLEVAR A LA ACCION?
· ¿ESTABLES?
· ¿RENTABLES?
4.2.1BUSQUEDA DE NECESIDADES Y BENEFICIOS. El segmento esta integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de satisfacción de un producto son similares.
ESCALA MULTI ITEM. Los consumidores deben indicar el grado de importancia o desinterés que tiene para ellos cada beneficio del producto, luego se utilizan métodos estadísticos para formar grupos de consumidores que esperen el mismo beneficio final.
ANALISIS CONJUNTO. Determina cuales de las cualidades de un producto o servicio son mas deseadas por el cliente.
1.- identificación de atributos relevantes.
2.-recopilación de datos.
3.-análisis de datos.
4.2.2 MEDIDAS DEL COMPORTAMIENTO.
CUANDO Y DONDE CONSUMIERON
LA NATURALEZA DE LA SITUACION
CANTIDAD CONSUMIDA
4.2.3 MEDIDAS DE VALOR / ESTILO DE VIDA. Se utilizan para determinar que les gusta y que no a los consumidores, ¿Cuáles son sus actividades, opiniones e intereses?
La escala de valores (listo f values- LOV) consta de nueve valores: sentido de pertenencia, excitación, gozo y disfrute de la vida, autorrealización, ser bien respetado, relaciones cordiales con los demás, seguridad, logro y autorrespeto.
4.2.4CARACTERISTICA DE CLASIFICACION. Información geográfica y/o demográfica.
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
4.3.1 UNICIDAD. Se refiere a la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos, esto lleva a segmentos únicos.
4.3.2 SENSIBILIDAD. Al añadir acciones estratégicas y tácticas especificas para un segmento en particular.
4.3.3 POSIBILIDAD DE LLEGAR A LA ACCION. La posibilidad de llegar a la acción es el nivel en el cual el gerente de marketing puede emprender unas acción c ovase en los resultados de análisis de la segmentación.
4.3.4 ESTABILIDAD. Los gerentes esperan que los segmentos formados sean estables con el paso del tiempo, con respecto al os beneficios finales deseados y los factores de clasificación.
4.3.5 RENTABILIDAD.(CAP 6). Es la evaluación de impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se pueden esperar de un producto o línea de producto.
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Decidir si se quiere un enfoque de marketing agresivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo con todos los compradores, o si se desea un enfoque segmentado.
4.4.1 SEGMENTACION SEGÚN LA BASE DE DATOS.
Se puede utilizar para ajustar la distribución, tanto en promoción como en producto.
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.
Colección en el análisis de datos para establecer relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
4.5.1 CREACION DE UNPERFIL DE MERCADO. Un perfil de mercado de vera incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
PERFILES DE COMPETIDOR. Una manera de sintetizar los resultados del perfil de un competidor es a través de la matriz de fortaleza del competidor.
4.5.2 ELABORACION DE MAPAS PERCEPTUALES. Se pueden utilizar para contestar: ¿quienes son mis competidores? ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
4.5.3 CREACION DE ESPACIOS PERCEPTUALES.
Mediante atributos se puede evaluar la similitud de marcas para mejorar el producto, así el mercado objetivo evaluara las marcas.
4.5.4 PUNTOS IDEALES.
Mediante a calificación de consumidor y mercado perceptual se pude obtener la información faltante.
4.6 IDENTIFICACION DE LOS MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES.
Objetivo hacia los cuales se podría dirigir los esfuerzos de marketing.
V. MEDICION DEL MERCADO.
La medición del mercado se basa en las decisiones de la gerencia alta y media par dar forma a las estrategias corporativas, programas y los presupuestos de marketing.
5.1 TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DE MERCADO.
1.- Ventas actuales.
2.- pronósticos de ventas.
3.-potencial del mercado.
5.2 DEFINICION DE LO QUE SE VA A MEDIR.
El mercado relevante, las ventas de la industria y el potencial de mercado, el mercado relevante se debe definir en términos de forma de producto.
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO.
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores. El numero de usuarios potenciales y la tasa de compra. Hay tres clases de decisiones:
1.-evaluación de las oportunidades de mercado.
2.- determinar cuotas y objetivos de ventas.
3.-determinar el número de puntos de venta al detal.
5.1.1 MEDICION DEL POTENCIAL DE MERCADO TOTAL.
Cuenta con dos componentes, el número de posibles usuarios y la tasa máxima de compra.
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.
La distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado. Existen tres aplicaciones importotes del potencial de mercado relativo.
1.-asignación de los gastos de promoción
2.- asignación de vendedores entre los territorios.
3.- ubicación de las instalaciones.
5.4.1 MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.
Identificar los valores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
5.4.2 MERCADOS OBJETIVOS CON ALTO POTENCIAL.
Todo lo que comprende a las zonas geográficas, territorios etc.
5.4.3 BASES DE DATOS INTERNAS.
Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
5.5 PRONOSTICO DE VENTAS.
El potencial de mercado se relaciona con las ventas de la industria y de la empresa, la utilidad de los estimados de ese potencial se puede ampliar mediante las comparaciones con los pronósticos de ventas. Los pronósticos de ventas son estimados de los niveles de ventas futuros.
5.5.1 TIPOS BASICOS DE PRONOSTICOS DE VENTAS.
Los dos tipos principales de pronósticos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. Dentro de estas dos clases, los pronósticos pueden hacerse a diferentes niveles de agregación de las ventas.
PRONOSTICOS DE LA INDUSTRIA. Se puede utilizar para estimar las ventas totales que se logran con todos los proveedores en el mercado relevante.
PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA. Pronosticar las ventas de la empresa de un artículo en específico.
5.5.2 ENFOQUES BASICOS DE PRONOSTICOS.
Hay tres enfoques básicos: modelos de series de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicio.
SERIE DE TIEMPO: Las ventas se pueden pronosticar mediante el examen de patrones de venta históricas, los datos necesarios son ventas pasadas son más útiles cuando las fuerzas del mercado son estables dentro del horizonte de los pronósticos, las tendencias no tienen problemas de variación debido a cambios.
MODELOS DESCRIPTIVOS: Se utilizan cuando varios factores ejercen un impacto en las ventas, la meta es evaluar la relación entre estas variables controlables y las ventas.
ENFOQUES DE JUICIO: Pueden completar los enfoques estadísticos ya que estos no pueden anticipar los factores potenciales externos que llegan o influyen en ventas (huelgas etc.) las dos técnicas de juicio: 1. jurado de opinión ejecutiva 2. Técnica delph.
5.5.3 INTERPRETACION DE LOS PRONOSTICOS.
Al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, los gerentes deberán estar plenamente conscientes de la sensibilidad de los resultados del pronóstico ante cambios leves en los supuestos o las técnicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de pronóstico.
ANALISIS DE SENSIBILIDAD: conocer como lleven a esos pronósticos las ventas o los supuestos, permite que un gerente determine que tan sensibles es el pronóstico ante el cambio de estos factores.
ERRORES DE LOS PRONOSTICOS: Cuando el pronóstico de las ventas que recibe la gerencia tiene un gran error estándar, los gerentes necesitan considerar los costos de sobreestimación y subestimación de las ventas.
VI. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD.
El análisis de productividad es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing.
El análisis de rentabilidad es la evaluación del impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se puede esperar de un producto o línea de producto.
6.1 MEDICION DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO.
El estado de pérdidas y ganancias es inadecuado para analizar la rentabilidad del producto.
6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES.
Los costos variables son los que cambian con el volumen de las ventas. los costos fijos e mantienen igual con respecto a los volúmenes de las ventas.
6.1.2 TIPOS DE COSTO FIJOS.
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio en específico se denominan costos fijos directos, los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.
Específicamente, al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
6.2.1 RELACIONES COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD.
El costo tiene que bajar, el volumen aumentar y de igual forma la utilidad tiene que aumentar.
6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS.
También conocidos como costos de escala variable, son aquellos que no varían de manera automática o sobre una base por unidad (como ocurre con los costos variables) si no que pueden cambiar si se presentan aumentos sustanciales en el volumen.
6.2.3 ASPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS.
Resulta habitual que los minoristas midan la rentabilidad sobre la base de un producto, línea de producto o departamento, utilizando cuatro medidas básicas:
ROTACION DE INVENTARIOS: resultado de dividir las ventas de un producto entre el valor promedio del inventario que se tiene de ese producto.
VENTAS POR METRO CUADRADO: resultado de dividir las ventas del producto entre la cantidad del espacio de venta (medida en metros cuadrados) que se utiliza para el producto.
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO SOBRE LA INVERSION EN INVENTARIOS: Mide el rendimiento de la utilidad y no el rendimiento de las ventas sobre la inversión en inventarios.
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO POR METRO CUADRADO: Equivale a las ventas por metro cuadrado multiplicadas por el porcentaje del margen de utilidad bruta.
6.2.4 IMPLICACIONES PARA LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING.
El proceso de elaboración del presupuesto que se puede realizar de dos maneras: por el enfoque directo y el enfoque indirecto.
ENFOQUE DIRECTO: a través de este enfoque, los gerentes deben establecer estimados específicos de las ventas como resultado de un precio y un presupuesto de marketing establecidos.
EL ENFOQUE INDIRECTO: No se requiere un estimado de la productividad de ventas de un precio o un presupuesto establecido, por lo contrario, los gerentes solo deben estimar si se pueden alcanzar un marco de referencia en el nivel de ventas.
6.2.5 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE.
Los clientes satisfechos tienen más probabilidad de ser clientes recurrentes (e incluso leales), a demás hay mayor posibilidad de que los clientes satisfechos ofrezcan opiniones positivas acerca del producto a otros clientes potenciales. Como en otras actividades de marketing el servicio al cliente cuesta dinero, acciones como las de entrenar, aumentar el personal en servicio al cliente, suministrar piezas de repuesto sin ningún cargo adicional o establecer líneas de ayuda gratuita, aumentan los costos fijos.
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD.
El análisis de productividad es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio y los gastos de marketing, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa.
6.3.1 MEDIOS TRADICIONALERS PARA EL ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD.
Análisis de relaciones históricas, análisis de la paridad competitiva y experimentos de mercado.
6.3.2 ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO.
efectos de la interacción.
competencia.
efectividad y eficiencia del marketing.
6.3.3 EFECTOS DE ELASTICIDAD CRUZADA.
Los efectos de elasticidad cruzada reflejan la interdependencia en la demanda a través de un grupo de productos.
VII. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE AMRKETING.
Las responsabilidades fundamentales de los gerentes de marketing de nivel medio son desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing para cada producto o línea de producto. L os programas de marketing son acciones y decisiones especificas, de las cuales son responsables los gerentes de nivel medio.
7.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto que una campaña espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.
7.1.1 ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA.
Básicamente, existen dos fuentes de nueva demanda para una forma o clase de producto: los no usuarios y los usuarios que aumentan una tasa de uso. por consiguiente, las estrategias de demanda primaria pueden ubicarse en categorías en términos de la manera como se dirige la estrategia.
7.1.1.1 ESTRATEGIAS PARA ATRAER A LOS NO USUARIOS.
Para incrementar el número de usuarios, la firma debe aumentar la disposición o la capacidad de compra del producto.
7.1.1.2ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA TASA DE COMPRA ENTRE LOS USUARIOS.
La estrategia de marketing puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con más frecuencia o en mayor volumen, utilizando uno de los siguientes enfoques: ampliación del uso, aumento de los niveles de consumo del producto, estimular el reemplazo.
7.1.1ESTRATEGIA EN LA DEMANDA SELECTIVA.
La demanda selectiva puede influir en el mercado en tres formas: 1) mediante la expansiona del mercado servido. 2) mediante la captación de clientes del competidor. 3) mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.
7.1.2.1 ESTRATEGIAS PARA EXPANDIR EL MERCADO SERVIDO.
El mercado servido es la porción del mercado relevante que una firma escoge para servir y que refleja el alcance de su producto y sus ofertas de distribución.
7.1.2.2 ESTRATEGIAS PARA CAPTAR CLIENTES DE LOS COMPETIDORES.
POSICIONAMIENNTO DE CONFRONTACION
DIRECTA: una firma ofrece los mismos beneficios que la competencia intentando superarla de alguna manera.
POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO: una compañía intenta distinguirse mediante la oferta de atributos distintivos o beneficios atendiendo a un tipo de cliente específico.
POSICIONAMIENTO DE BRAND EQUITY: es el valor agregado que le da el conocimiento acerca de la marca a un producto ofrecido adicional y por encima de sus cualidades funcionales básicas.
7.1.2.3ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR/EXPANDIR LA DEMANDA DENTRO DE LA BASE DE CONSUMIDORES ACTUALES.
mantener un alto nivel de satisfacción de los consumidores.
construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.
desarrollar productos que atraigan a los consumidores actuales.
7.1.3 SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing debe ser consistente con el objetivo del producto, la naturaleza y la oportunidad de mercado deberá establecerse con claridad con base en el análisis y las mediciones de mercado. Finalmente, los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva y los niveles de gastos de marketing que serán necesarios para lograr el éxito en el mercado.
7.1.3.1 EL PAPEL DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO.
Ayudan a establecer el tipo básico de la estrategia necesaria.
7.1.3.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE LA SITUACION.
Primero, el análisis de mercado suministra la información sobre la persona que compra, la forma del producto, las diferentes situaciones en que se utiliza y los factores que influyen en la disposición y capacidad de compra. El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia, que tan intensiva sea y cuales ventajas deberá desarrollar para competir de manera efectiva. Y las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño de la brecha en la demanda primaria entre el potencial del mercado y las ventas de la industria.
7.1.3.3 EL TEMA DE LA GLOBALIZACION.
Se refiere a decidir entre comercializar una oferta única estandarizada y de ese modo globalizado o tratar a las diferentes naciones que hallen en el mercado como segmentos.
Factores que favorecen la globalización:
1.- existen economías a escala
2.- clientes que operan globalmente.
3.- la imagen de la empresa dentro de su propio país es valiosa.
4.- uso del producto.
5.- política gubernamental.
7.1.4ASPECTOS DINAMICOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.
Por lo regular, la empresa debe cambiar la estrategia para un producto con el paso del tiempo, los costos y al cambio de la naturaleza de la demanda.
7.1.4.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
1.-Introducción: mencionar lo que hace el producto, como se utiliza, quien lo produce y en donde puede comprarlo.
2.- crecimiento: el producto ya es conocido.
3.-madurez: los niveles de crecimiento de venta demuestran que casi todos los compradores potenciales han ingresado al mercado.
4.-descenso: las ventas descienden lentamente por que cambian las necesidades del comprador por la introducción de un nuevo producto.
7.1.4.2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA.
Desde un punto de vista estratégico, el ciclo de vida del producto ayuda a los gerentes a analizar los cambios pasados y futuros en situaciones particulares. Estos cambios pueden causar impacto en la selección de una estrategia de marketing y en el diseño de los programas correspondientes que se utilizaran para implementar la estrategia.
7.1.4.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS PROGRAMAS DE MARKETING.
Captar nuevos clientes a través del posicionamiento de confrontación directa podría implicar una lucha directamente precio, disponibilidad, calidad o conciencia de marca. Sin embargo, durante el ciclo de vida del producto la productividad de los programas diferentes cambia. Específicamente, cuando el ciclo de vida pasa de la etapa de introducción a la de madurez y descenso.
7.1.4 DINAMICAS COMPETITIVAS.
El escenario mejor conocido que incluye la competencia dinámica es el “dilema del prisionero”, el cual representa de manera efectiva la situación, que, con frecuencia, ocurre cuando un pequeño numero de competidores sin mayor diferenciación se trenzan en una competencia de confrontación directa en un mercado maduro( en donde la posibilidad de aumentar la demanda primaria es pequeña).
VIII. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
El desarrollo de producto es una actividad riesgosa rodeada de incertidumbre, asociados con el desarrollo de nuevos productos se seta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados hacia el manejo de esta actividad.
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS.
Cuando se habla de nuevos productos, es importante aclarar que es lo nuevo del producto y para quien es nuevo, un producto puede ser nuevo en el mercado y/o nuevo para la firma.
Clasificación:
los productos nuevos para el mundo: son aquellos que crean un mercado completamente novedoso.
las nuevas líneas de producto: representan el ingreso a mercados ya existentes pero que son nuevos para la firma.
las adiciones a las líneas de producto: son nuevos productos que le permiten a la compañía extenderse en su mercado servido mediante la oferta de beneficios o distintos niveles de beneficios.
las mejoras a productos existentes: suelen diseñarse para remplazar ofertas de productos ya existentes.
los reposicionamientos: un producto ofrece nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades.
las reducciones de costos: son versiones de productos existentes que brindan un desempeño comprobable a un menor costo.
1.1CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE.. 4
1.1.1CALIDAD, SATISFCCION Y DESEMPEÑO. 5
1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO. 6
1.2.1 ORIENTACION HACIA EL MERCADO Y PLANEACION DEL MARKETING. 7
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING. 7
1.3.1 PASOS BASICOS EN LA PLANEACION. 7
1.3.2 LA GERENCIA DEL MARKETING Y EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING. 7
II. PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO. 8
2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA.. 8
2.1.1 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO: 8
2.1.2 FORTALEZAS Y DEBILIDADES.. 9
2.1.3 MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS.. 9
2.1.4 TIPOS DE ESTRATIGIAS CORPORATIVAS.. 9
2.1.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR MERCADOS ACTUALES.. 9
2.1.6 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS: 10
2.1.7 ESTRATEGIAS DE CONSOLIDADCION: 11
2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: 11
2.2.1 MODELOS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: los modelos de portafolio son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio. 12
2.2.2 LA VENTANA ESTRATEGICA DEL NEGOCIO: es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas. 12
2.2.3 EL PLAN CORPORATIVO Y LA GERENCIA MEDIA. 12
III. ANALISIS DEL MERCADO. 12
3.1 ANALISIS DE MERCADO.. 12
3.1.1 LA VOZ DELCONSUMIDOR. Se utiliza para incorporar los requerimientos del cliente en la estrategia de marketing. 13
3.1.2 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE. La manera como se defina el mercado relevante determinara el volumen total o denominador en el cálculo de la participación de mercado. 13
3.1.2.1DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTO. Lo pueden utilizar para identificar los tipos de producto o servicio con los que ellos tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción de necesidades, el mercado de producto se puede definir por semejanza o diferencia de características. 13
3.1.2.2ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO. Herramienta de investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se puede sustituir los elementos de un conjunto de marca o productos. 13
3.1.2.3 DEFINICION DE LIMETS AMPLIOS EN EL MERCADO RELEVANTE. 13
3.1.2.4 DEFINICION DE LIMETES ESTRECHOS DE LA DEMANDA DE MERCADO RELEVANTE. 14
3.1.3 Análisis de la demanda primaria. 14
3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria. 14
3.1.3.2 Identificación del comprador 15
3.1.3.3DISPOSICION Y CAPACIDAD DE COMPRA. La principal percepción de compra que tiene el individuo es la utilidad del producto. 15
3.1.3.4ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA. Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico dentro del mercado relevante. 16
3.1.4.1IDENTIFICACION DE LOS TIPOS DE PROCESO DE DECISIÓN. Los consumidores eligen la opción que consideren les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción. 16
3.1.4.2 ARTIBUTOS DETERMINANTES.. 16
IV. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA. (CAP.6) 16
4.1 SEGMENTACION DEL MERCADO. 16
4.2 FORMA Y PERFIL DE LOS SEGMENTOS. 17
4.2.1BUSQUEDA DE NECESIDADES Y BENEFICIOS. El segmento esta integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de satisfacción de un producto son similares. 17
4.2.2 MEDIDAS DEL COMPORTAMIENTO. 17
4.2.3 MEDIDAS DE VALOR / ESTILO DE VIDA. Se utilizan para determinar que les gusta y que no a los consumidores, ¿Cuáles son sus actividades, opiniones e intereses?. 18
4.2.4CARACTERISTICA DE CLASIFICACION. Información geográfica y/o demográfica. 18
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO.. 18
4.3.1 UNICIDAD. Se refiere a la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos, esto lleva a segmentos únicos. 18
4.3.2 SENSIBILIDAD. Al añadir acciones estratégicas y tácticas especificas para un segmento en particular. 18
4.3.3 POSIBILIDAD DE LLEGAR A LA ACCION. La posibilidad de llegar a la acción es el nivel en el cual el gerente de marketing puede emprender unas acción c ovase en los resultados de análisis de la segmentación. 18
4.3.4 ESTABILIDAD. Los gerentes esperan que los segmentos formados sean estables con el paso del tiempo, con respecto al os beneficios finales deseados y los factores de clasificación. 18
4.3.5 RENTABILIDAD.(CAP 6). Es la evaluación de impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se pueden esperar de un producto o línea de producto. 19
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA. 19
4.4.1 SEGMENTACION SEGÚN LA BASE DE DATOS. 19
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO. 19
4.5.1 CREACION DE UNPERFIL DE MERCADO. Un perfil de mercado de vera incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores. 19
4.5.2 ELABORACION DE MAPAS PERCEPTUALES. Se pueden utilizar para contestar: ¿quienes son mis competidores? ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?. 20
4.5.3 CREACION DE ESPACIOS PERCEPTUALES. 20
4.5.4 PUNTOS IDEALES. 20
4.6 IDENTIFICACION DE LOS MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES. 20
V. MEDICION DEL MERCADO. 20
5.1 TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DE MERCADO. 21
5.2 DEFINICION DE LO QUE SE VA A MEDIR. 21
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO. 21
5.1.1 MEDICION DEL POTENCIAL DE MERCADO TOTAL. 21
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO. 21
5.4.1 MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO. 22
5.4.2 MERCADOS OBJETIVOS CON ALTO POTENCIAL. 22
5.4.3 BASES DE DATOS INTERNAS. 22
5.5 PRONOSTICO DE VENTAS. 22
5.5.1 TIPOS BASICOS DE PRONOSTICOS DE VENTAS. 22
5.5.2 ENFOQUES BASICOS DE PRONOSTICOS. 23
5.5.3 INTERPRETACION DE LOS PRONOSTICOS. 23
VI. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD. 24
6.1 MEDICION DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO. 24
6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES. 24
6.1.2 TIPOS DE COSTO FIJOS. 24
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD. 24
6.2.1 RELACIONES COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD. 24
6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS. 25
6.2.3 ASPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS. 25
6.2.4 IMPLICACIONES PARA LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING. 25
6.2.5 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE. 26
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD. 26
6.3.1 MEDIOS TRADICIONALERS PARA EL ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD. 26
6.3.2 ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO. 26
6.3.3 EFECTOS DE ELASTICIDAD CRUZADA. 26
VII. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE AMRKETING. 27
7.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING. 27
7.1.1 ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA. 27
7.1.1.1 ESTRATEGIAS PARA ATRAER A LOS NO USUARIOS. 27
7.1.1.2ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA TASA DE COMPRA ENTRE LOS USUARIOS. 27
7.1.1ESTRATEGIA EN LA DEMANDA SELECTIVA. 28
7.1.2.1 ESTRATEGIAS PARA EXPANDIR EL MERCADO SERVIDO. 28
7.1.2.2 ESTRATEGIAS PARA CAPTAR CLIENTES DE LOS COMPETIDORES. 28
POSICIONAMIENNTO DE CONFRONTACION.. 28
7.1.2.3ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR/EXPANDIR LA DEMANDA DENTRO DE LA BASE DE CONSUMIDORES ACTUALES. 28
7.1.3 SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.. 29
7.1.3.1 EL PAPEL DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO. 29
7.1.3.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE LA SITUACION. 29
7.1.3.3 EL TEMA DE LA GLOBALIZACION. 29
7.1.4ASPECTOS DINAMICOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. 30
7.1.4.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 30
7.1.4.2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA. 30
7.1.4.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS PROGRAMAS DE MARKETING. 30
7.1.4 DINAMICAS COMPETITIVAS. 31
VIII. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO. 31
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS. 31
I. ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
1.1CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar el producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra.
El termino calidad se suele entender con el significado de productos libres de defectos.
Ocho dimensiones de la calidad:
1.- desempeño: como se comporta el producto.
2.- características: rasgos especiales complementarios que mejoran la experiencia de utilizar el producto
3.- confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un periodo de tiempo determinado.
4.- conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos.
5.- durabilidad: es el tiempo de uso que se le puede dar a un producto antes de reemplazarlo.
6.- servicio: es la prontitud y facilidad de reparación.
7.- estética: aspectos del producto.
8.- calidad percibida: se deduce de la reputación del vendedor.
1.1.1CALIDAD, SATISFCCION Y DESEMPEÑO.
SATISFACCION= AUMENTO DE LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR= COMUNICACIÓN VERBAL POSITIVA DEL CONSUMIDOR= MAS COMPRAS REPETIDAS= MAS CLIENTES NUEVOS.
ü Oferta: ofrecer producto o servicio.
ü Precio: costo mas porcentaje de ganancia.
ü Costo: lo que costo producir.
ü Valor: características intrínsecas de asignar cualidades al producto.
ü Calidad: cumple expectativas excede expectativas.
ü Depreciación tecnológica: cuando las cosas son obsoletas mediante la tecnología.
.
Calidad relativa del producto mas posición relativa del mercado menos posición relativa del costo= tasa interna del retorno.
1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
CLIENTES
RECOPILAR INTELIGENCIA DEL MERCADO
DIFUNDIR LA INTELIGENCIA A TODAS LAS FUNCIONES.
VENTAS
GERENCIA DE MARCA
COMPETIDORES
COMPRAS
PRODUCCION
1.2.1 ORIENTACION HACIA EL MERCADO Y PLANEACION DEL MARKETING.
1.-decidir cuales probables negocios le dan a la firma la mejor oportunidad de creer clientes satisfechos.
2.-evaluar las ventajas competitivas.
3.-evaluar las ventajas competitivas y las posiciones de los competidores en un mercado.
4.-evaluar el impacto de los planes.
5.-aplicar el conocimiento de la inteligencia del mercado al diseño de la oferta del mercado.
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
Una forma sistemática de que una organización intente controlar su futuro.
1.3.1 PASOS BASICOS EN LA PLANEACION.
1.- conducir un análisis de la situación.
2.-establecer objetivos.
3.-desarrollar estrategias y programas.
4.- suministrar coordinación y control.
1.3.2 LA GERENCIA DEL MARKETING Y EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
La gerencia abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar el concepto de marketing.
II. PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO.
2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía, con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación del entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
2.1.1 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO:
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma.
Los seis factores principales del entorno:
· Demográfico: tales como la distribución por edades de la población.
· Valores sociales y culturales: actitudes, necesidades de auto expresión, materialismo y seguridad de producto.
· Factores económicos: crecimiento económico escasez de materia prima.
· Tecnología: cambios de estrategias de desarrollo y anticipados que afectan los tipos de productos disponibles en el mercado.
· Acciones legales y regulatorias: requerimientos para marcar y probar el producto.
· Competencia: el tipo de enfoque.
2.1.2 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenaza, se les considera fundamentalmente en el desarrollo estrategias corporativas.
Una segunda consideración de importancia en la selección de una estrategia corporativa es si la firma cuenta con las fortalezas y debilidades que se requieren para responder a los avances del entorno .y son analizadas mediante la identificación de recursos y competencia.
2.1.3 MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS
Una misión corporativa describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.
2.1.4 TIPOS DE ESTRATIGIAS CORPORATIVAS
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación.
2.1.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR MERCADOS ACTUALES
· penetración del mercado.
· desarrollo del producto.
· integración vertical.
PENETRACION DEL MERCADO
Se refiere a una estrategia dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales.
DESARROLLO DEL PRODUCTO: las estrategias de desarrollo de producto implican la creación de nuevos productos para los mercados existentes.
INTEGRACION VERTICAL: una firma se convierte en su propio proveedor (integración hacia a tras) o en intermediario (hacia delante).
2.1.6 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS:
· desarrollo del mercado
· expansión del mercado
· diversificación
DESARROLLO DEL MERCADO: las estrategias de desarrollo de mercado representan un esfuerzo para llevar productos a nuevos mercados.
EXPANSION DEL MERCADO: implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
DIVERSIFICACION: involucra nuevos productos y nuevos mercados.
2.1.7 ESTRATEGIAS DE CONSOLIDADCION:
· atrincheramiento
· eliminación de producto
· retirarse del negocio
ATRINCHERAMIENTO: se opone al desarrollo del mercado.
ELIMINACION DE PRODUCTOS: se presenta cuando una firma reduce el número de productos que ha estado ofreciendo en un mercado.
RETIRARSE DEL NEGOCIO: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:
cuales objetivos se pueden considerar para cada producto o negocio, a fin de garantizar que se cumplan los objetivos corporativos
como debe ser la prioridad de los diferentes productos o negocios con el fin de asignar los escasos productos.
2.2.1 MODELOS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: los modelos de portafolio son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio.
2.2.2 LA VENTANA ESTRATEGICA DEL NEGOCIO: es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas.
2.2.3 EL PLAN CORPORATIVO Y LA GERENCIA MEDIA.
Influye en la estrategia corporativa y la mezcla de productos, se puede informar con más detalle sobre cada producto, con respecto al tamaño del mercado, la rentabilidad del producto y la probabilidad de venta con resultado del incremento en los gastos de marketing sobre un producto.
III. ANALISIS DEL MERCADO.
3.1 ANALISIS DE MERCADO
OBJETIVO: determinar cuales son las necesidades del comprador que la compañía quiere satisfacer y como diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer necesidades.
definir el mercado relevante.
analizar la demanda primaria.
analizar la demanda selectiva.
definir los segmentos de mercado.
evaluar la competencia.
identificar mercados objetivo potenciales.
3.1.1 LA VOZ DELCONSUMIDOR. Se utiliza para incorporar los requerimientos del cliente en la estrategia de marketing.
DFC. Método practico paso a paso que incorpora las necesidades de los clientes con el diseño de nuevos productos. Para construir la casa de la calidad con los dos pasos 1.- equipar percepciones de los clientes, 2.- comparación de la competencia.
3.1.2 DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE. La manera como se defina el mercado relevante determinara el volumen total o denominador en el cálculo de la participación de mercado.
3.1.2.1DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTO. Lo pueden utilizar para identificar los tipos de producto o servicio con los que ellos tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción de necesidades, el mercado de producto se puede definir por semejanza o diferencia de características.
3.1.2.2ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO. Herramienta de investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se puede sustituir los elementos de un conjunto de marca o productos.
3.1.2.3 DEFINICION DE LIMETS AMPLIOS EN EL MERCADO RELEVANTE.
· Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado en el lugar donde se encuentre el vendedor.
· Los cambios económicos, demográficos y/o sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo o la frecuencia de uso desde el punto de vista del comprador.
· Ganancias y pérdidas de una empresa.
· Los competidores no existen a nivel de forma del producto.
3.1.2.4 DEFINICION DE LIMETES ESTRECHOS DE LA DEMANDA DE MERCADO RELEVANTE.
Es la más apropiada para dicciones a corto plazo y en:
· La competencia de marca o compañía es mucho más significativa que la competencia entre formas y clases.
· Los principales cambios del entorno no se anticipan o se esperan que lleven a cambios significativos.
· La forma o clase de producto se utilizan para un conjunto único de situaciones de uso, de manera que no son productos fácilmente susceptibles.
3.1.3 Análisis de la demanda primaria
Es la demanda por la forma o la clase de producto que se han definido como el mercado relevante para un conjunto único de situaciones de uso.
3.1.3.1 Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
La razón más importante para analizar la demanda primaria es poder identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase el producto. Para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas, los gerentes deberán tratar de responder una serie de preguntas de diagnóstico acerca del proceso de compra. Estas preguntas se dividen en 2 categorías:
· Preguntas de identificación del comprador
· Preguntas sobre disposición y capacidad de compra
3.1.3.2 Identificación del comprador
Al identificar las características de los compradores actuales, se puede prender qué tipos de compradores tienen una posible necesidad por la forma o clase del producto. También puede darse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR O USUARIO.
· ubicación.
· demografía.
· estilo de vida.
EL CENTRO DE COMPRAS. Para un producto consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra.
ROTACION DE CLIENTES. Índice al cual una organización debe remplazar de los individuos de su mercado.
3.1.3.3DISPOSICION Y CAPACIDAD DE COMPRA. La principal percepción de compra que tiene el individuo es la utilidad del producto.
3.1.3.4ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA. Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico dentro del mercado relevante.
3.1.4.1IDENTIFICACION DE LOS TIPOS DE PROCESO DE DECISIÓN. Los consumidores eligen la opción que consideren les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.
3.1.4.2 ARTIBUTOS DETERMINANTES
Determinar cuales atributos son importantes para el consumidor.
IV. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA. (CAP.6)
4.1 SEGMENTACION DEL MERCADO.
La meta del mercado objetivo es posiciones una marca dentro del mercado del producto de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva, los productos alcanzarán una ventaja competitiva cuando ofrecen atributos importantes y únicos para el consumidor.
4.2 FORMA Y PERFIL DE LOS SEGMENTOS.
necesidades/ beneficios finales.
comportamiento de compra.
valores/estilos de vida.
características de clasificación.
EVALUAR SEGMENTOS.
· ¿UNICOS?
· ¿SENSIBLES?
· ¿Qué SE PUEDEN LLEVAR A LA ACCION?
· ¿ESTABLES?
· ¿RENTABLES?
4.2.1BUSQUEDA DE NECESIDADES Y BENEFICIOS. El segmento esta integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de satisfacción de un producto son similares.
ESCALA MULTI ITEM. Los consumidores deben indicar el grado de importancia o desinterés que tiene para ellos cada beneficio del producto, luego se utilizan métodos estadísticos para formar grupos de consumidores que esperen el mismo beneficio final.
ANALISIS CONJUNTO. Determina cuales de las cualidades de un producto o servicio son mas deseadas por el cliente.
1.- identificación de atributos relevantes.
2.-recopilación de datos.
3.-análisis de datos.
4.2.2 MEDIDAS DEL COMPORTAMIENTO.
CUANDO Y DONDE CONSUMIERON
LA NATURALEZA DE LA SITUACION
CANTIDAD CONSUMIDA
4.2.3 MEDIDAS DE VALOR / ESTILO DE VIDA. Se utilizan para determinar que les gusta y que no a los consumidores, ¿Cuáles son sus actividades, opiniones e intereses?
La escala de valores (listo f values- LOV) consta de nueve valores: sentido de pertenencia, excitación, gozo y disfrute de la vida, autorrealización, ser bien respetado, relaciones cordiales con los demás, seguridad, logro y autorrespeto.
4.2.4CARACTERISTICA DE CLASIFICACION. Información geográfica y/o demográfica.
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
4.3.1 UNICIDAD. Se refiere a la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos, esto lleva a segmentos únicos.
4.3.2 SENSIBILIDAD. Al añadir acciones estratégicas y tácticas especificas para un segmento en particular.
4.3.3 POSIBILIDAD DE LLEGAR A LA ACCION. La posibilidad de llegar a la acción es el nivel en el cual el gerente de marketing puede emprender unas acción c ovase en los resultados de análisis de la segmentación.
4.3.4 ESTABILIDAD. Los gerentes esperan que los segmentos formados sean estables con el paso del tiempo, con respecto al os beneficios finales deseados y los factores de clasificación.
4.3.5 RENTABILIDAD.(CAP 6). Es la evaluación de impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se pueden esperar de un producto o línea de producto.
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Decidir si se quiere un enfoque de marketing agresivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo con todos los compradores, o si se desea un enfoque segmentado.
4.4.1 SEGMENTACION SEGÚN LA BASE DE DATOS.
Se puede utilizar para ajustar la distribución, tanto en promoción como en producto.
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.
Colección en el análisis de datos para establecer relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
4.5.1 CREACION DE UNPERFIL DE MERCADO. Un perfil de mercado de vera incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
PERFILES DE COMPETIDOR. Una manera de sintetizar los resultados del perfil de un competidor es a través de la matriz de fortaleza del competidor.
4.5.2 ELABORACION DE MAPAS PERCEPTUALES. Se pueden utilizar para contestar: ¿quienes son mis competidores? ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
4.5.3 CREACION DE ESPACIOS PERCEPTUALES.
Mediante atributos se puede evaluar la similitud de marcas para mejorar el producto, así el mercado objetivo evaluara las marcas.
4.5.4 PUNTOS IDEALES.
Mediante a calificación de consumidor y mercado perceptual se pude obtener la información faltante.
4.6 IDENTIFICACION DE LOS MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES.
Objetivo hacia los cuales se podría dirigir los esfuerzos de marketing.
V. MEDICION DEL MERCADO.
La medición del mercado se basa en las decisiones de la gerencia alta y media par dar forma a las estrategias corporativas, programas y los presupuestos de marketing.
5.1 TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DE MERCADO.
1.- Ventas actuales.
2.- pronósticos de ventas.
3.-potencial del mercado.
5.2 DEFINICION DE LO QUE SE VA A MEDIR.
El mercado relevante, las ventas de la industria y el potencial de mercado, el mercado relevante se debe definir en términos de forma de producto.
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO.
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores. El numero de usuarios potenciales y la tasa de compra. Hay tres clases de decisiones:
1.-evaluación de las oportunidades de mercado.
2.- determinar cuotas y objetivos de ventas.
3.-determinar el número de puntos de venta al detal.
5.1.1 MEDICION DEL POTENCIAL DE MERCADO TOTAL.
Cuenta con dos componentes, el número de posibles usuarios y la tasa máxima de compra.
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.
La distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado. Existen tres aplicaciones importotes del potencial de mercado relativo.
1.-asignación de los gastos de promoción
2.- asignación de vendedores entre los territorios.
3.- ubicación de las instalaciones.
5.4.1 MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.
Identificar los valores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
5.4.2 MERCADOS OBJETIVOS CON ALTO POTENCIAL.
Todo lo que comprende a las zonas geográficas, territorios etc.
5.4.3 BASES DE DATOS INTERNAS.
Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
5.5 PRONOSTICO DE VENTAS.
El potencial de mercado se relaciona con las ventas de la industria y de la empresa, la utilidad de los estimados de ese potencial se puede ampliar mediante las comparaciones con los pronósticos de ventas. Los pronósticos de ventas son estimados de los niveles de ventas futuros.
5.5.1 TIPOS BASICOS DE PRONOSTICOS DE VENTAS.
Los dos tipos principales de pronósticos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. Dentro de estas dos clases, los pronósticos pueden hacerse a diferentes niveles de agregación de las ventas.
PRONOSTICOS DE LA INDUSTRIA. Se puede utilizar para estimar las ventas totales que se logran con todos los proveedores en el mercado relevante.
PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA. Pronosticar las ventas de la empresa de un artículo en específico.
5.5.2 ENFOQUES BASICOS DE PRONOSTICOS.
Hay tres enfoques básicos: modelos de series de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicio.
SERIE DE TIEMPO: Las ventas se pueden pronosticar mediante el examen de patrones de venta históricas, los datos necesarios son ventas pasadas son más útiles cuando las fuerzas del mercado son estables dentro del horizonte de los pronósticos, las tendencias no tienen problemas de variación debido a cambios.
MODELOS DESCRIPTIVOS: Se utilizan cuando varios factores ejercen un impacto en las ventas, la meta es evaluar la relación entre estas variables controlables y las ventas.
ENFOQUES DE JUICIO: Pueden completar los enfoques estadísticos ya que estos no pueden anticipar los factores potenciales externos que llegan o influyen en ventas (huelgas etc.) las dos técnicas de juicio: 1. jurado de opinión ejecutiva 2. Técnica delph.
5.5.3 INTERPRETACION DE LOS PRONOSTICOS.
Al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, los gerentes deberán estar plenamente conscientes de la sensibilidad de los resultados del pronóstico ante cambios leves en los supuestos o las técnicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de pronóstico.
ANALISIS DE SENSIBILIDAD: conocer como lleven a esos pronósticos las ventas o los supuestos, permite que un gerente determine que tan sensibles es el pronóstico ante el cambio de estos factores.
ERRORES DE LOS PRONOSTICOS: Cuando el pronóstico de las ventas que recibe la gerencia tiene un gran error estándar, los gerentes necesitan considerar los costos de sobreestimación y subestimación de las ventas.
VI. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD.
El análisis de productividad es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing.
El análisis de rentabilidad es la evaluación del impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se puede esperar de un producto o línea de producto.
6.1 MEDICION DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO.
El estado de pérdidas y ganancias es inadecuado para analizar la rentabilidad del producto.
6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES.
Los costos variables son los que cambian con el volumen de las ventas. los costos fijos e mantienen igual con respecto a los volúmenes de las ventas.
6.1.2 TIPOS DE COSTO FIJOS.
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio en específico se denominan costos fijos directos, los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.
Específicamente, al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
6.2.1 RELACIONES COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD.
El costo tiene que bajar, el volumen aumentar y de igual forma la utilidad tiene que aumentar.
6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS.
También conocidos como costos de escala variable, son aquellos que no varían de manera automática o sobre una base por unidad (como ocurre con los costos variables) si no que pueden cambiar si se presentan aumentos sustanciales en el volumen.
6.2.3 ASPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS.
Resulta habitual que los minoristas midan la rentabilidad sobre la base de un producto, línea de producto o departamento, utilizando cuatro medidas básicas:
ROTACION DE INVENTARIOS: resultado de dividir las ventas de un producto entre el valor promedio del inventario que se tiene de ese producto.
VENTAS POR METRO CUADRADO: resultado de dividir las ventas del producto entre la cantidad del espacio de venta (medida en metros cuadrados) que se utiliza para el producto.
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO SOBRE LA INVERSION EN INVENTARIOS: Mide el rendimiento de la utilidad y no el rendimiento de las ventas sobre la inversión en inventarios.
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO POR METRO CUADRADO: Equivale a las ventas por metro cuadrado multiplicadas por el porcentaje del margen de utilidad bruta.
6.2.4 IMPLICACIONES PARA LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING.
El proceso de elaboración del presupuesto que se puede realizar de dos maneras: por el enfoque directo y el enfoque indirecto.
ENFOQUE DIRECTO: a través de este enfoque, los gerentes deben establecer estimados específicos de las ventas como resultado de un precio y un presupuesto de marketing establecidos.
EL ENFOQUE INDIRECTO: No se requiere un estimado de la productividad de ventas de un precio o un presupuesto establecido, por lo contrario, los gerentes solo deben estimar si se pueden alcanzar un marco de referencia en el nivel de ventas.
6.2.5 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE.
Los clientes satisfechos tienen más probabilidad de ser clientes recurrentes (e incluso leales), a demás hay mayor posibilidad de que los clientes satisfechos ofrezcan opiniones positivas acerca del producto a otros clientes potenciales. Como en otras actividades de marketing el servicio al cliente cuesta dinero, acciones como las de entrenar, aumentar el personal en servicio al cliente, suministrar piezas de repuesto sin ningún cargo adicional o establecer líneas de ayuda gratuita, aumentan los costos fijos.
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD.
El análisis de productividad es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio y los gastos de marketing, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa.
6.3.1 MEDIOS TRADICIONALERS PARA EL ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD.
Análisis de relaciones históricas, análisis de la paridad competitiva y experimentos de mercado.
6.3.2 ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO.
efectos de la interacción.
competencia.
efectividad y eficiencia del marketing.
6.3.3 EFECTOS DE ELASTICIDAD CRUZADA.
Los efectos de elasticidad cruzada reflejan la interdependencia en la demanda a través de un grupo de productos.
VII. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE AMRKETING.
Las responsabilidades fundamentales de los gerentes de marketing de nivel medio son desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing para cada producto o línea de producto. L os programas de marketing son acciones y decisiones especificas, de las cuales son responsables los gerentes de nivel medio.
7.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto que una campaña espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.
7.1.1 ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA.
Básicamente, existen dos fuentes de nueva demanda para una forma o clase de producto: los no usuarios y los usuarios que aumentan una tasa de uso. por consiguiente, las estrategias de demanda primaria pueden ubicarse en categorías en términos de la manera como se dirige la estrategia.
7.1.1.1 ESTRATEGIAS PARA ATRAER A LOS NO USUARIOS.
Para incrementar el número de usuarios, la firma debe aumentar la disposición o la capacidad de compra del producto.
7.1.1.2ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA TASA DE COMPRA ENTRE LOS USUARIOS.
La estrategia de marketing puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con más frecuencia o en mayor volumen, utilizando uno de los siguientes enfoques: ampliación del uso, aumento de los niveles de consumo del producto, estimular el reemplazo.
7.1.1ESTRATEGIA EN LA DEMANDA SELECTIVA.
La demanda selectiva puede influir en el mercado en tres formas: 1) mediante la expansiona del mercado servido. 2) mediante la captación de clientes del competidor. 3) mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.
7.1.2.1 ESTRATEGIAS PARA EXPANDIR EL MERCADO SERVIDO.
El mercado servido es la porción del mercado relevante que una firma escoge para servir y que refleja el alcance de su producto y sus ofertas de distribución.
7.1.2.2 ESTRATEGIAS PARA CAPTAR CLIENTES DE LOS COMPETIDORES.
POSICIONAMIENNTO DE CONFRONTACION
DIRECTA: una firma ofrece los mismos beneficios que la competencia intentando superarla de alguna manera.
POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO: una compañía intenta distinguirse mediante la oferta de atributos distintivos o beneficios atendiendo a un tipo de cliente específico.
POSICIONAMIENTO DE BRAND EQUITY: es el valor agregado que le da el conocimiento acerca de la marca a un producto ofrecido adicional y por encima de sus cualidades funcionales básicas.
7.1.2.3ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR/EXPANDIR LA DEMANDA DENTRO DE LA BASE DE CONSUMIDORES ACTUALES.
mantener un alto nivel de satisfacción de los consumidores.
construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.
desarrollar productos que atraigan a los consumidores actuales.
7.1.3 SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing debe ser consistente con el objetivo del producto, la naturaleza y la oportunidad de mercado deberá establecerse con claridad con base en el análisis y las mediciones de mercado. Finalmente, los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva y los niveles de gastos de marketing que serán necesarios para lograr el éxito en el mercado.
7.1.3.1 EL PAPEL DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO.
Ayudan a establecer el tipo básico de la estrategia necesaria.
7.1.3.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE LA SITUACION.
Primero, el análisis de mercado suministra la información sobre la persona que compra, la forma del producto, las diferentes situaciones en que se utiliza y los factores que influyen en la disposición y capacidad de compra. El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia, que tan intensiva sea y cuales ventajas deberá desarrollar para competir de manera efectiva. Y las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño de la brecha en la demanda primaria entre el potencial del mercado y las ventas de la industria.
7.1.3.3 EL TEMA DE LA GLOBALIZACION.
Se refiere a decidir entre comercializar una oferta única estandarizada y de ese modo globalizado o tratar a las diferentes naciones que hallen en el mercado como segmentos.
Factores que favorecen la globalización:
1.- existen economías a escala
2.- clientes que operan globalmente.
3.- la imagen de la empresa dentro de su propio país es valiosa.
4.- uso del producto.
5.- política gubernamental.
7.1.4ASPECTOS DINAMICOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.
Por lo regular, la empresa debe cambiar la estrategia para un producto con el paso del tiempo, los costos y al cambio de la naturaleza de la demanda.
7.1.4.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
1.-Introducción: mencionar lo que hace el producto, como se utiliza, quien lo produce y en donde puede comprarlo.
2.- crecimiento: el producto ya es conocido.
3.-madurez: los niveles de crecimiento de venta demuestran que casi todos los compradores potenciales han ingresado al mercado.
4.-descenso: las ventas descienden lentamente por que cambian las necesidades del comprador por la introducción de un nuevo producto.
7.1.4.2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA.
Desde un punto de vista estratégico, el ciclo de vida del producto ayuda a los gerentes a analizar los cambios pasados y futuros en situaciones particulares. Estos cambios pueden causar impacto en la selección de una estrategia de marketing y en el diseño de los programas correspondientes que se utilizaran para implementar la estrategia.
7.1.4.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS PROGRAMAS DE MARKETING.
Captar nuevos clientes a través del posicionamiento de confrontación directa podría implicar una lucha directamente precio, disponibilidad, calidad o conciencia de marca. Sin embargo, durante el ciclo de vida del producto la productividad de los programas diferentes cambia. Específicamente, cuando el ciclo de vida pasa de la etapa de introducción a la de madurez y descenso.
7.1.4 DINAMICAS COMPETITIVAS.
El escenario mejor conocido que incluye la competencia dinámica es el “dilema del prisionero”, el cual representa de manera efectiva la situación, que, con frecuencia, ocurre cuando un pequeño numero de competidores sin mayor diferenciación se trenzan en una competencia de confrontación directa en un mercado maduro( en donde la posibilidad de aumentar la demanda primaria es pequeña).
VIII. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
El desarrollo de producto es una actividad riesgosa rodeada de incertidumbre, asociados con el desarrollo de nuevos productos se seta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados hacia el manejo de esta actividad.
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS.
Cuando se habla de nuevos productos, es importante aclarar que es lo nuevo del producto y para quien es nuevo, un producto puede ser nuevo en el mercado y/o nuevo para la firma.
Clasificación:
los productos nuevos para el mundo: son aquellos que crean un mercado completamente novedoso.
las nuevas líneas de producto: representan el ingreso a mercados ya existentes pero que son nuevos para la firma.
las adiciones a las líneas de producto: son nuevos productos que le permiten a la compañía extenderse en su mercado servido mediante la oferta de beneficios o distintos niveles de beneficios.
las mejoras a productos existentes: suelen diseñarse para remplazar ofertas de productos ya existentes.
los reposicionamientos: un producto ofrece nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades.
las reducciones de costos: son versiones de productos existentes que brindan un desempeño comprobable a un menor costo.
